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STARTUPS I: Die Guerilla Organisationen der StartUps

Aktualisiert: 8. Juni 2019

Militäranalogien sind beizeiten beliebt, wenn es um Organisationen und deren Auftrag geht. Das ist nicht erst seit der Kulturdominanz der Amerikaner so, sondern so alt wie die Strategie selbst. Sunzi - Die Kunst des Krieges gilt gemeinhin als erstes Werk über Strategie.

Was das mit StartUps zu tun hat? StartUps gibt es erst seit ein paar Jahren in dieser Form und Intensität. Doch schon davor wurden Unternehmen von jungen Menschen gegründet und auch zu Erfolg gebracht. Aber der Begriff ist mehr als nur ein Anglizismus. Er schließt auch eine strategische Komponente ein. Eine Komponente, die es so davor gar nicht geben konnte, denn vor diesem Begriff war die Welt und vor allem die Kommunikation noch überwiegend analog.


Die Digitalisierung hat es dann aber ermöglicht, dass viel von dem, was früher nur durch langjährige Erfahrung, Marktwissen und ein etabliertes Netzwerk erreicht werden konnte, heute durch die Macht der Vernetzung oft nur ein paar Klicks und ein überzeugendes Gespräch entfernt liegt. Wir alle tragen heute immer und überall das Wissen der gesamten Menschheit in unseren Hand- und Hosentaschen herum... die StartUps machen sich dies strategisch zunutze.


"Nichts ist so stark wie eine Idee deren Zeit gekommen ist." Victor Hugo

Am Anfang steht die Idee. Übersetzt in eine Mission ist diese der zentrale Antrieb für das Handeln der meisten StartUpper. Zentral definierte Arbeitsprozesse, genaue Stellenbeschreibungen und formale Hierarchien existieren wenig. Agile Methoden dominieren die Arbeitsweise. Erfolge sind wichtiger als Rückschläge und letztere durch eine offene Fehlerkultur ("Fail Forward") eines der wichtigsten Mittel für ersteres. Nicht selten ist sogar das Geschäftsmodell selbst noch so flexibel definiert, dass es mit jeder neuen Erkenntnis über Markt, Kunde oder Produkt angepasst werden darf und soll.

Quelle: pixabay.com

Führung ist - gerade zu Beginn - nur begrenzt notwendig. Es genügt die gemeinsame Mission innerhalb derer die einzelnen Personen oder Einheiten ihr eigenes Aufgabengebiet haben. Innerhalb dessen agieren sie relativ autark, ohne permanente Supervision oder Reporting, ganz so ... genau ... wie eine Guerilla Armee.


Die Gründerteams stehen der Markteroberung ungefähr so gegenüber, wie ein kleiner Haufen Freiheitskämpfer dem übermächtigen Besatzer.

Nun ist unsere Wirtschaft zwar kein Krieg. Ein Kampf ist es aber allemal, am Markt die ersten Erfolge zu erzielen, um sich dann zu etablieren und dauerhaft durchzusetzen.


Guerilla Armeen tauchen dort auf, wo Länder besetzt oder korrupt geführt sind und versuchen mit Hilfe der Bevölkerung immer wieder Nadelstiche gegen die herrschenden Mächte zu setzen. Robin Hood war ein Guerrillero. Und Che Guevara steht ohnehin fast synonym für diesen Namen.

Quelle: pixabay.de
"Guerrillero Heroico" - Kuba.

Die Mission ist die Revolution. Und das erste Ziel ist, trotz Unterlegenheit in Erfahrung, technischer und finanzieller Ausstattung dem Gegner mit Mut und Kreativität immer wieder zuzusetzen, um dadurch irgendwann das erste Land (zurück) zu gewinnen. Eine ganzheitliche und langfristige Strategie oder Planung existiert nicht. Die Mission - das ferne Ziel - genügt zunächst für die gemeinsame Motivation. Werden Erfolge erzielt, werden diese zum Ausgangspunkt für folgende Aktionen und als Lerneffekt für das weitere Vorgehen genutzt. Fehlschläge noch viel mehr.


Viva la revolución ... digital!

Die Revolution der StartUps ist die Digitalisierung. Wir befinden uns immer noch mitten in den revolutionären Umwälzungen der Digitalisierung, wenn auch mittlerweile bei Version 4.0. Blockchains, künstliche Intelligenzen, die zunehmende Robotisierung u.v.m. ... jährlich kommen neue Technologien dazu, die jeweils für sich allein das Potenzial haben, die Welt schon wieder vollkommen neu zu ordnen. Was mit der Beendigung der analogen Herrschaft und den immer noch rasant wachsenden digitalen Horizonten noch alles möglich sein wird, zeigt sich jetzt erst noch, seit die erste wirkliche Digital-Natives-Generation die Medien der Gründerszene dominiert.


Gesucht: "mission-oriented, agile, hands-on"

In ihrer Ausgangssituation und Zielsetzung sind StartUps und Guerillas durchaus vergleichbar. Es geht darum, das Alte durch das Neue zu ersetzen. Die Guerillas versuchen geographisch-territoriale Ziele mit militärischen Mitteln zu erreichen, während die StartUps nach ökonomisch-territorialen Zielen (Marktanteile) streben. Ihre Mittel sind die neuen digitalen Werkzeuge für die klassischen unternehmerischen Herausforderungen. Im Marketing existiert der Guerilla-Begriff bereits seit den 80ern. Jetzt weiten die StartUps diese Philosophie aus und schaffen dazu die passende Organisationsform und Arbeitsmethoden mit den Mitteln der digitalen Zeit.

  • Missionsgetrieben Eine Mission steht am Anfang und ist zentraler Antrieb für alle Mitstreiter. Die Unbestimmtheit der Formulierung ist Teil und Voraussetzung für deren weitreichende Wirkung. In der Mission muss sich jeder wiederfinden können. Im Guerillakrieg heißt die Mission meist "Befreiung". In digitalen StartUps nicht selten, das Geschäftskonzept eines etablierten Platzhirsches durch die Mittel der digitalen Zeit schneller, effizienter, transparenter, automatisierter, leichter und günstiger für die Kunden anzubieten oder es gleich durch eine disruptive Innovation obsolet zu machen. Jeder neue Kunde ist ein territorialer Marktgewinn gegenüber den Etablierten.

  • Autark & Agil Innerhalb der StartUps kommen heute meist neue Ansätze der Zusammenarbeit zum Einsatz. Unter dem Begriff "New Work" lässt sich viel von Selbstorganisation, agiler Arbeit, Design Thinking, Fail Forward etc. subsumieren. Kennzeichnend dafür sind flache oder nicht vorhandene Hierarchien, viel Freiheit und Selbständigkeit in der Bearbeitung der eigenen Aufgabe sowie eine ausgeprägte Fehlerkultur. Einerseits soll all dies helfen, schnell Erfolge am Markt zu erzielen. Denn "Time-to-Market" ist in digitalen Zeiten mehr denn je ein wichtiger unternehmerischer Erfolgsfaktor. Andererseits helfen eine hohe Eigenverantwortung und die Freiheit, Fehler zu machen, bei Weiterentwicklung und persönlichen Entfaltung aller Beteiligten ebenso, wie der gesamten Organisation.

  • Gemeinschaftlich Führung existiert häufig nur noch auf strategischer Ebene. Die Eigenverantwortung der Mitarbeiter ersetzt genaue Zielvorgaben oder Arbeitsanweisungen. Das ganze Gebilde des New Work ist auf einen gemeinschaftlichen Ansatz in der Verfolgung der Mission ausgerichtet. Und diese Mission ist es, die den Willen zur Gemeinschaft erzeugt.


Die Strategie verspricht Erfolg, aber der Erfolg schafft neue Herausforderungen

Die Parallelen zwischen StartUps und Guerillas reichen weit und sind auch nicht zufällig. Die Gründerteams stehen der Markteroberung aus dem Nichts ungefähr so gegenüber, wie ein kleiner Haufen Freiheitskämpfer dem übermächtigen Besatzer. Die einen haben Ihre Idee und den Drang zur Selbstverwirklichung; die anderen den Drang zur Freiheit. Beides stellen nach Maslow fundamentale Antriebe menschlichen Handelns in Gesellschaften unterschiedlichen "Zustands" dar (vgl. "Maslow'sche Bedürfnispyramide").


Und die Guerilla-Taktik funktioniert. Mit der Mission vor Augen und als Antrieb, aber viel Freiheit in Herangehensweise und Umsetzung lassen sich militärische wie ökonomische Erfolge erzielen, Wo noch keine Territorien oder Marktanteile zu verteidigen sind, ist das Risiko scheiternder Aktivitäten gering. Die Chance aber, der übermächtigen Konkurrenz durch agile Methoden, viel Kreativität und neue digitale Tools Territorium bzw. Marktanteile abzutrotzen, stehen dadurch sehr gut.


Die Crux: Guerilla Armeen gewinnen keine Kriege.

Der Erfolg der Guerilla Taktik liegt einerseits in der Unberechenbarkeit Ihrer Aktionen. Andererseits aber auch darin, dass sie (anfänglich) nichts zu verlieren, d.h. nichts zu verteidigen haben. Es existieren in der Geschichte allerdings nur eine handvoll Beispiele, in welchen die ferne Mission der Guerrillero tatsächlich erreicht wurde. Die Gründe dafür sind gut bekannt, nachvollziehbar und finden sich sehr analog auch bei den Gründen des Scheiterns von StartUps wieder.


Dazu siehe im Teil 2: "Das Scheitern der StartUp-Guerilleros" (demnächst)



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Dr. Ralph Kremer Management Consulting
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